为什么口碑爆棚的《红海行动》票房却比《战狼2》差?

2018-03-05 来源:本站

说到今年的春节档电影,不得不提到的就是《红海行动》这匹黑马,相比于《捉妖记2》和《唐人街探案2》,刚开始它是最不受关注的,但它却凭借逆天口碑,豆瓣评分8.5,猫眼评分9.6,在春节档中成功逆袭!


这部由《湄公河行动》的导演林超贤执导的高燃电影,讲述了中国海军“蛟龙突击队”奉命执行撤侨任务,并在途中遭遇恐怖分子行动而展开一系列战斗的故事。


如果单从故事来看,很多朋友会把它归为“钢铁直男”类军事电影,也很容易让我们联想到那部去年大热的同类题材电影《战狼2》,两部电影最终所抵达的内核殊途同归,但两部电影在类型、规模、风格与意识形态表达方面,却有着极大差别。


排在豆瓣“有用”前20的短评中,只有8位观众给了3星以下评价,5位观众打了5星。有趣的是,其中有7位谈到了《战狼2》,占到了35%。



“没有对比就没有伤害”,这句话似乎可以用在《战狼2》和《红海行动》上。


观众在评价《红海行动》时不由自主地带上了《战狼2》,在“声讨”《战狼2》过分渲染个人英雄主义和爱国主义的氛围下,《红海行动》几乎没有文戏、全是“干货”的打斗场景甚至成为优点,也成为观众喷《战狼2》,赞《红海行动》的“有力证据”。


尽管上映 10 日,《红海行动》豆瓣评分 8.5,累计票房 20 亿,但相比《战狼2》而言,还是有不小的差距。

为什么质量明显更高、好评如潮的《红海行动》,票房却比质量和口碑都相对平庸的《战狼2》差了这么多?


1、主角不突出

首先,我们从观众热评的个人英雄主义和团队协作的对比上来分析,在《红海行动》的豆瓣评价中,观众写道:“没有《战狼2》那样刻意煽情突兀搞笑,没有《湄公河》那样玩到脱线”“比《战狼2》燃一万倍。在《红海行动》面前,《战狼2》就像幼儿园小朋友玩过家家。这才是配得上50亿票房的电影!”“片尾没有强行拔高主题,或充斥个人英雄主义的色彩。”



尽管大家更认同《红海行动》的团队协作剧情,他们拥有着血肉之躯,在枪林弹雨的包围下也会被轰得面目全非,想要冒险把手雷扔出房间时,也会像任何一个正常人一样被炸掉手臂。这些细节为《红海》的军事场面增加了更多的可信度,也让人们更能意识到战争的专业性与残酷性:任何一场战争,都不是像久疏战阵的冷锋那样,凭着股莽劲就能赢下来。

但是,从营销卖点上来看,要想获得好的传播效果,就需要让观众记住一个人,用这个人来让观众记住和讨论整个剧情故事。《战狼2》热映期间,围绕吴京这个单点,产生了大量的话题,比如他的奋斗史、他在片中略显浮夸的某些情节等等,而网络上关于《红海行动》的讨论,则显得有些无从下手。


2、制作与宣发不给力

我们都知道,再好的东西也是需要被传播出去才会有人知道,一部电影的热度,当然离不开有力度的宣发了。


回头再看《战狼2》的宣传,尽管剧组也很穷,但并没有限制吴京依靠个人的“粉红气质”点燃观众的爱国情怀。


相比之下,《红海行动》比较佛系,宣传和推广并不太积极,被观众吐槽为“史上最垃圾的宣发”,不过出品公司博纳表现出了信心,在2月16日那天,发微博写道:“过亿了,不急,看谁笑到最后 。”在同期上映的电影中(相比《捉妖记2》《唐人街探案2》),许多媒体用“逆袭”来描述《红海行动》没有过度宣传的营销策略。



3、上映时间不合时宜

《战狼2》赶在了中国人民解放军建军90周年前夕上映;7月底,中印边境正处在对峙状态,可以说,《战狼2》来得很及时。其次,当时刚好是国产电影保护月,国外大片不允许引进国内,少了很多竞争对手。《战狼2》的上映真正占据了天时地利人和,可谓是“一家独大”。


《红海行动》上映时间就也很尴尬了,选择在春节期间上映,进电影院的观众大多都带着家人和小孩,像《唐人街探案2》和《捉妖记2》这种“合家欢”的喜剧电影会成为观众的首选。而《红海行动》的“血腥暴力”放在春节档会显得不合时宜。


这也就是我们常说的“在对的时间做对的事情”。《战狼2》选择建军 90 周年前夕和中印边境冲突时上映,蹭上了热点;选择在国产保护月和竞争对手不强劲时上映,错开了强敌,这都是“对的时间”。


反观《红海行动》,春节档不算最佳时段(相对于建军节、国庆来说),同期上映的竞争对手又极其强劲,可以说是一点优势都不占。


4、近乎零差评,无话题可炒

在这个人人都是自媒体的时代,《红海行动》这部“金刚直男”的超燃战争片,看完之后无梗可玩,无疑是掀不起任何网络风浪的,要想调动起网民这股强大的力量,让自己的产品被他们分享,一定要交付给用户一个可以用来传播的东西。它可以是某个话题性很强的人物,或者一句耐人寻味的文案,或者是差评讨论。

没有差评未必是好事,首先导致的就是曝光量的减少。

《红海行动》在豆瓣上的热评:



《战狼2》的差评显著多于《红海行动》,这是《战狼2》在传播上的巨大优势。




对于“情节太假”“个人英雄主义”等质疑言论,最清楚的莫过于吴京,但是吴京非常聪明地利用了这些言论,在各种场合进行回怼,措辞极其大胆,成功在网络上引发了“中国人是不是跪久了”“中国人是不是太贱”的大讨论。




差评的另一个作用是「切割目标人群」。


不同人群的喜好天差地别,因此,主动亮明自己的人群特征,对于目标人群全力讨好,而对于非目标人群则不予理会甚至是主动挑衅,能实现切割目标人群的效果。


基本的逻辑是:对方和你的价值观正好相反,你喜欢的就是他讨厌的,你讨厌的就是他喜欢的。因此,你骂得越狠,他对这个产品的认同反倒更高。

所以吴京根本不怕得罪豆瓣上的那些“专业影评人”,反而是故意去得罪他们,因为“专业影评人”非常小众,而讨厌他们、觉得他们装 X 的人简直是汪洋大海,得到汪洋大海的支持才是重要的。

因此,就营销传播效果来说,有差评的产品很容易战胜无差评的产品,因为差评能提供谈资,增加产品的曝光度,并且让目标人群对产品更加忠诚。



最后,已经看过两部电影的小创想说,都很燃,都很成功地把中国电影市场提升了一个高度,票房虽然不是检验电影品质的唯一标准,但从营销角度而言,抛出一个可传播性高的东西,让观众自主帮忙发行传播,明确人群定位,找准对的时机上线,或许更有利一些。试想一下,如果将《红海行动》与《战狼2》的上映时间进行对调,结果又会如何?如果没有受到《战狼2》的评分影响,观众会更加认可《红海行动》吗?




关键词: 网络营销